Иногда приходится работать с большим объёмом текстовой информации с Интернета для поддержания «прагматики» сайта. То есть поддержать сайт в рабочем состоянии, чтобы люди получали удовольствия от выхода новой статьи на сайт.
Также бывает, что просто нужно понять, для чего нужен сайт, для какой аудитории или как нужно написать те же ТЗ по маркетинговой части продвижения сайта. Для таких и остальных задач как раз и нужен контент-менеджер.
Учтите, что ТЗ (Техническое задание) фрилансер обязательно потребует, чтобы никаких казусов не возникало. Об этом мы рассматривали в статьях .
Контент-менеджер — это человек, который овечает на вопросы создания и охраны контента, или просто его редактирования.
В его задачи входят:
Очень уверенный пользователь сайта. Умеет продвинуть его так, чтобы окупить затраты и выйти в прибыль.
Считайте, что если нашли успешного контент-менеджера, который будет работать только на вашем сайта, вам повезло. Потому что ТЗ ему можно составлять различными путями в зависимости от ТЗ.
Как уже упоминалось, ТЗ может быть либо большими количествами пунктов, либо некоторыми из них в зависимости от задач, которые вы ему поставите. Кстати, о задачах вы можете узнать из .
Учтите, что ТЗ можно оформлять как угодно, главное, что чем больше будут пункты в нём, тем выше вероятность того что
Главный принцип в том, чтобы пользователь увидел, что его сайт поможет решить все его проблемы.
По сути, есть некоторые составляющие из вёрстки сайта. Напомним, что в большинстве случаев контент-менеджер будет работать с темой из-под CMS-движка.
Можно задания расписать более подробно. Чем больше, тем лучше. Но примерно такой шаблон позволит вам разобраться для начала, какие задачи нужно выполнить контент-менеджеру, а затем его подтачивать под свои интересы и задачи.
Можно ему напомнить, какие ТЗ нужно давать другим специалистам в этой области. Ему также нужно разобраться в их тонкостях выполнения работы.
Анна Караулова написала для сайт колонку о том, как компания искала подходящего SMM-специалиста - где происходили поиски, каким было тестовое задание и на какие ошибки стоит сразу обратить внимание.
Директор по развитию i-Media Анна Караулова
SMM - многогранная профессия. В отличие от контекстной рекламы, технологии и методы работы в SMM недокументированы. На этом рынке каждая компания «городит свой огород». Мы не стали исключением.
К моменту запуска SMM-направления у нас были отличные кейсы по веб-аналитике и интеграции различных каналов продвижения в единую стратегию присутствия в интернете, а также неплохой опыт в таргетированной рекламе. В SMM мы были новичками. В тот момент мы понимали, что не можем дать соискателям многого в плане профессиональных знаний. Зато мы были готовы вкладывать ресурсы агентства в развитие направления и людей. Нам были очень нужны эти люди.
Процесс отбора специалиста состоял из нескольких этапов.
Выбор социальной сети для публикации вакансий объяснялся просто: у нас уже был некоторый опыт в продвижении именно в Facebook. Шанс найти в этой соцсети SMM-менеджера, который разбирается в продвижении в Facebook, нам казался выше, чем, если мы будем искать его во «ВКонтакте».
Старшие товарищи впоследствии указали нам, что площадки, на которых была опубликована вакансия, повлияли на результат: к нам пришли начинающие специалисты, в то время как сложившиеся профессионалы общаются в LinkedIn.
Вакансия выглядела следующим образом:
Мы отбирали людей, обладающих каким-нибудь опытом работы в SMM. Если человек с социальными сетями дел не имел, его резюме не проходило первичный фильтр.
И обратная связь тем, кто не прошел первый уровень отбора. Тем кандидатам, которые указывали хоть на какой-то опыт, мы отправляли приветственное письмо и тестовое задание (о нем ниже). Мы стараемся отвечать всем соискателям, которые пишут отклики на вакансии вне зависимости от того, подходят нам компетенции или нет.
Тестовое задание - обычный этап поиска сотрудников для performance-рынка вообще и агентств уровня i-Media в частности. Тестовые задания дают мало ответов, зато позволяют задать много вопросов.
Выполненная работа является отличным поводом для разговора: на собеседовании обсуждаются конкретные ситуации, знакомые соискателю. Задавая вопросы, можно многое узнать о том, как человек думает, принимает решения, какими знаниями он обладает. Тестовое задание можно увидеть по ссылке . Чтобы посмотреть формулировки, придется пролистать все страницы. Для тех, у кого нет времени и желания это делать, приведу краткое содержание. Тест включал в себя семь вопросов, касающихся:
По нашему мнению, вопросы были простыми. На заполнение анкеты у соискателя должно было уйти от 15 до 45 минут в зависимости от имеющихся навыков и желания прорабатывать детали. Вроде бы мы все предусмотрели. Практика тестирования кандидатов для работы в SEO и контекстной рекламой работала безотказно. Однако на SMM она дала сбой. Причин у сбоя было две:
Через три недели после публикации вакансии мы решили, что будем давать распечатки тестов на собеседовании. На заполнение теста отводилось полчаса, у соискателя была возможность использовать компьютер переговорной комнаты.
После отмены онлайн-тестов число собеседований резко возросло.
Мы не стали делить первый и второй уровень собеседований. С соискателями одновременно общались руководитель HR-службы Татьяна Амелина и я, куратор направления. Эти собеседования были интересным опытом. Мы отправили 66 приглашений, 12 соискателей дошли до нашего офиса.
Итак, из 12 человек, которых мы пригласили на интервью, двое дошли до собеседований с владельцем агентства. Одного мы приняли в штат.
Вся воронка выглядела следующим образом:
В завершение хочется дать несколько советов SMM-специалистам, ищущим работу:
Мой 9-летний опыт собеседований с потенциальными сотрудниками в Green PR приводит меня к аналогичным с Анной выводам - рынок труда в SMM пока находится зачаточном состоянии.
Приведу пример. Как-то мы разместили объявление о том, что нам нужны три стажера. Мы были готовы взять на эту позицию людей без опыта в SMM и всему их обучить. На эту вакансию мы получили около 30 резюме. В каждом втором из них были формулировки: «Мне очень интересна эта вакансия», «Я очень хочу работать в SMM и считаю, что это мой шанс», «Я готов работать в Green PR на любых условиях, чтобы обучаться профессии SMM-специалиста».
Мы отослали каждому, кто прислал резюме, тестовое задание. Совершенно простое задание, которое для нас дает понимание направления мыслей претендента и его способность найти решение в новой ситуации. По опыту - задание требует 15-25 минут. Из 30 претендентов его выполнили четверо. Простой «тест на готовность сделать что-то конкретное» срезал почти 90% претендентов.
С одной стороны, SMM-специалисты избалованы вниманием, свойственным быстро растущим рынкам. С другой - SMM привлекает много случайных людей, не имеющих необходимой квалификации и опыта. И слабое понимание работодателями специфики SMM зачастую позволяет случайным людям трудоустраиваться и довольно продолжительное время «оставаться на плаву».
Дмитрий Румянцев руководитель компании «Интернет-маркетинг от А до Я»Путаница при найме на работу SMM-специалиста происходит из-за того, что к 2016 году это понятие сильно размылось. И работодатели не всегда понимают, кто конкретно им нужен.
Продвижение в социальных сетях может вмещать в себя множество самых разных направлений, которые между собой слабо пересекаются. Есть те, кто занимается оформлением сообществ - делают вики-меню, аватарку, шаблоны для публикаций (дизайнеры). Есть те, кто пишет уникальный контент (копирайтеры). Есть люди, которые занимаются обычным подбором чужого контента и его постингом (контенщик, постер). Есть те, кто занимается исключительно вовлечением, коммуникацией, мониторингом негатива и его отработкой, работой с репутацией. Есть таргетологи, которые собственно приводят целевой трафик. А еще есть аналитики, которые колдуют над статистикой.
Практика показывает, что это чаще всего разные люди. И есть очень мало специалистов, которые хорошо могут делать сразу всё. Соответственно, нет универсальной системы тестов. Зачем копирайтеру знать сервисы ретаргетинга, а таргетологу уметь писать полезный контент? Разные задачи и разные люди. Более того, в тест, например, копирайтера или дизайнера вполне могут входить вопросы, которые не касаются конкретно социальных сетей. И именно они наиболее важны. Потому что статья - она и на сайте статья, и в сообществе в соцсетях.
По данным маркетинговой компании Forrester Research, ваши клиенты проделывают от 66 до 90 % потребительского путешествия самостоятельно . По данным Google, перед покупкой пользователи изучают в среднем 10,4 публикаций . А по информации Global Web Index, среднестатистический потребитель имеет 5,8 аккаунтов в соцсетях и активно использует 2,8 учетных записей. Это значит, что вам необходимо предлагать аудитории качественный контент в социальных сетях, чтобы помогать потенциальным клиентам принимать верные потребительские решения. В этой статье вы найдете пошаговое описание SMM-стратегии, которое поможет вам эффективно продвигать бизнес в социальных сетях.
Чтобы разработать стратегию, ответьте на следующие вопросы:
Обязательно запишите ответы на вопросы.
После ответов на стратегические вопросы вы должны решить важную тактическую задачу. Выберите тон и стиль общения с аудиторией в социальных сетях. Вам необходимо определить, кто будет публиковать заметки и отвечать на комментарии, как вы будете общаться с клиентами и коллегами. Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
Используйте выбранную тактику постоянно, чтобы аудитория привыкла к вашему стилю.
Это самый главный шаг в строительстве SMM-стратегии, так как контент - это фундамент эффективного продвижения бизнеса в социальных сетях. На этапе подготовки вам поможет статья о контент-планировании . Следующие советы сделают вашу контент-кампанию эффективной:
Чтобы увеличить охват аудитории, попросите ваших сотрудников и друзей делать репосты.
Даже если вы создаете очень классный контент, он не сможет конкурировать с котами, знаменитостями и обнаженной натурой, если вы не оптимизируете его. Используйте следующие рекомендации:
Убедитесь, что публикуемый контент доступен целевой аудитории.
«Лайки», шеринги и комментарии сами по себе не приносят вам сделок и прибыли. Чтобы конвертировать пользователей социальных сетей в клиентов, вам необходимо предпринять дополнительные действия. Подумайте о таких мерах:
Найдите способ продолжить взаимодействие с подписчиком за пределами «Фейсбука» или Google+.
Постарайтесь во что бы то ни стало оживить группу или паблик. От этого зависит успех SMM-кампании.
Отслеживайте ROI SMM-кампаний. Используйте UTM-метки , следите за ключевыми метриками на сайте. Придерживайтесь следующих рекомендаций:
ТЗ – всегда больная тема, о какой бы сфере мы ни говорили. Исходя из своего личного опыта могу отметить, что 90% клиентов из малого и среднего бизнеса даже представления не имеют о том, как правильно заполнить бриф агентства или составить грамотное ТЗ. Клиенты из крупного бизнеса обычно подходят к этому вопросу более формально, но не всегда – более обдуманно.
Попробуем разобраться, какие основные пункты следует осветить в техническом задании, чтобы на выходе получилась такая единица контента, которая будет служить общим целям маркетинга, а не только радовать глаз заказчика и самолюбие исполнителя.
Это первое, что следует понять и принять. Когда вы начинаете мыслить категориями маркетинга, помимо «просто хорошего текста» и «подходящих картинок» появляются такие показатели, как «количество», «глубина», «вовлеченность» и так далее. И контент становится насыщенным не только художественным, но и функциональным смыслом.
Поэтому оно должно говорить о технических характеристиках контента, а не излагать в свободной форме «точку зрения» заказчика. А также давать в руки исполнителя необходимые инструменты для разработки контента, который решит ваши задачи и впишется в общий маркетинговый план компании.
Как и любое другое направление маркетинга, контент-маркетинг должен решать те цели и задачи, которые стоят перед компанией в целом. При составлении ТЗ обязательно следует указать, какой именно цели вы планируете достичь, разместив и распространив именно эту единицу контента.
Если вы не можете сформулировать ответ на этот вопрос, лучше отложить техническое задание в сторону и разобраться с целеполаганием внутри бизнеса.
Примеры :
Когда вы поняли, чего вы хотите достичь, важно понять, к кому вы планируете обратиться. Повторю всем известную мысль: вашей целевой аудиторией не могут быть «все, кому это интересно» или «мужчины и женщины от 16 до 60 лет». Как правило, в ходе описания целевой аудитории появляются целевые группы (сегменты), которые легко трансформируются в портреты конкретных людей. Более того, эти целевые группы неравнозначны – поэтому важно распределить их в порядке приоритета или как минимум разделить на несколько уровней приоритета, чтобы сконцентрировать свои маркетинговые усилия именно на тех сегментах, которые дадут наибольший эффект при наименьших затратах.
Чтобы облегчить работу исполнителя и улучшить эффект от маркетинга в целом, вы можете самостоятельно провести работу по исследованию своих целевых аудиторий, разработав условные «профили» представителей различных групп.
Профиль пользователя может отвечать на множество вопросов, в частности, на такие:
Возможно, в ходе составления профиля вам станет очевидно, что контент-маркетинг – это совсем не тот канал информации, который нужен приоритетным целевым группам. Если же контент-маркетинг – это то, что вам нужно, продолжайте заполнять ТЗ.
Пример :
Этот пункт, в общем-то, можно опустить, но при его заполнении исполнителю будет более понятно, с какой стороны можно подобраться к целевой группе и заинтересовать ее сильнее всего. Проблемы и решения – аналог «боли» и «счастья» целевой аудитории, и чем более точно вы сможете определить, какие именно проблемы решает ваш продукт, тем легче будет сформулировать и ключевые сообщения, которые вы планируете доносить до целевой аудитории.
Комментарий которедакции : если боль ЦА – это «снижение затрат на обслуживание котельной», не стоит все статьи называть «Как снизить затраты на обслуживание котельных». Попробуйте как-то проявить фантазию и посмотреть на эту боль с разных сторон.
Важно понимать, что каждый сегмент целевой аудитории ждет от вас различных ключевых сообщений. Пересечения возможны, но довольно редки, и связано это прежде всего с тем, что у различных целевых групп – разные интересы и ожидания от коммуникации с брендом и опыта использования продукта. Ключевые сообщения – это своего рода мета-обещания, которые вы встраиваете во все этапы коммуникации и которые формируют нужное вам отношение к бренду.
Важный момент: ключевые сообщения, направленные на различные целевые аудитории, не могут противоречить друг другу, это своего рода логическая ошибка, которую довольно легко отследить и исправить.
Примеры :
Владельцы небольших интернет-магазинов: простые настройки и легкость управления почтовыми рассылками.
Владельцы торговых площадок: автоматизация основных триггерных цепочек и интеграция каталога с товарными рассылками.
Тональность коммуникации может меняться от одной целевой группы к другой, а может быть нейтральной. Универсальная тональность обладает и плюсами, и минусами (может не запоминаться, но и подходит широкой аудитории), в то время как собственная тональность, ориентированная на приоритетные целевые группы и несущая в себе определенные ключевые сообщения, позволит выделиться в общем информационном потоке.
Для того, чтобы понять, как описать тональность взаимодействия с целевыми группами, представьте себе этот процесс как диалог с конкретными представителями (и снова на помощь приходят профили пользователей). Как вы будете обращаться к ним – на ты, на Вы или на вы? Вести диалог как со старыми друзьями или с теми, чье доверие еще нужно завоевать? Уважительно или пренебрежительно? Провокационно или консервативно? И так далее.
Можно относиться к этим площадкам и их контенту по-разному, но невозможно поспорить с тем, что каждая обладает собственной яркой и запоминающейся тональностью, которая и привлекает внимание той самой аудитории, которая ожидает именно этой тональности:
Формат контента – это своего рода обозначение жанра, в котором та или иная единица должна быть исполнена. «Обзор» или «аналитическая статья», «слоган» или «подводка», «презентация» или «коммерческое предложение», «репортажные» или «постановочные фотографии» и т.д.
При выборе формата задайтесь всего несколькими вопросами:
Пример : если вспомнить владелицу интернет-магазина из Саратова, то это очевидно будет кампания в Инстаграме (легкая инфографика о рассылках), канал ВКонтакте с простыми советами по управлению интернет-магазином, статьи на популярном портале, делающем широкую рассылку своим читателям.
Этот пункт лучше всего заполнять только в том случае, если у вас есть конкретное видение материала, который должен получиться в итоге. Не уверены – не нужно выдумывать. Осознаете, что структура простая и состоит из «введения», «сути» и «заключения» - можете указать это в графе, но не слишком останавливайтесь на этом пункте.
Чего вы хотите добиться от пользователя? Возможно, вы поймете это уже на этапе постановки цели. Возможно, цель будет шире, а «действие пользователя» - уже. Call to action – это не только надпись над формой подписки или обратной связи, это та идея, которой должен быть пронизан весь материал.
Самые распространенные действия пользователя и их значение для маркетинга и продаж:
Совет: если вы хотите увеличить время пребывания на сайте и глубину просмотра, не забывайте делать перелинковку между статьями, причем с подводкой к каждой ссылке.
Есть мнение, что рациональные триггеры тоже обладают определенной силой воздействия на пользователя, но только если они поддерживаются эмоциональными триггерами. Например, когда вы говорите клиенту о скидке, это вроде бы относится к рациональным триггерам (ценность и цена, сравнение вариантов для выявление наиболее выгодного). Но стоит добавить всем известную уловку со временем – и клиент перестает действовать рационально, полагаясь только на ощущение, что он может упустить хорошую возможность, если не примет решение прямо сейчас. А молниеносные решения в большей степени относятся все-таки к иррациональным.
Совет : если вы дали автору достаточно сведений о продукте и аудитории, обсудите с ним триггеры, которые будут использоваться. И непременно «привязывайте» триггер к ЦА – заголовок «Шокирующая правда о Минусинске» может привлечь более доверчивую SEO-аудиторию, но оттолкнуть другую, более профессиональную.
Дайте исполнителю как можно больше исходной информации, которую можно будет трансформировать в правильный контент. Конечно, в моей практике бывали и случаи, когда из двух предложений нужно было написать развернутый анонс на 3-4 тысячи знаков, но это те крайности, которых лучше избегать всеми силами.
Если не уверены, какие вводные данные нужно дать, можете передать инициативу в руки исполнителя и спросить у него, какие данные могут ему понадобиться для подготовки материала.
Совет : если окажется, что исполнителю нечего спросить, это очень важный сигнал. Притормозите, попросите автора рассказать вам, как он вас понял, как он планирует работать с материалом. Пусть набросает хотя бы очень схематичный план текста. Если план будет содержать пункты вроде «Выгоды и преимущества отопительных котлов» или «Как выбрать отопительный котел», хотя статья посвящена новым видам топлива, – есть вероятность, что вы работаете не с тем автором.
Технические характеристики, которые вы прописываете в ТЗ, с одной стороны, вам диктует площадка, на которой будет размещаться контент (определенные размеры и разрешение изображений, объем текста или длина фраз для заголовков/подзаголовков и так далее). Но и вы сами обладаете возможностью решить, какого именно объема должен быть текст, как вы расположите медиа-элементы на самой странице и т.д.
Совет : не стесняйтесь оговорить, в каком виде вы хотите получить текст. Если вам удобно работать «в облаке», дайте аккаунт для расшаривания документа.
Если у вас есть какие-либо особенные требования к контенту, обязательно укажите их в этом пункте. Например, вы точно знаете, что в контенте не должно быть обращения на Вы, или упоминаний о каком-либо факте из истории компании, или о какой-либо еще детали, которая не должна присутствовать в текстовом или визуальном контенте – пропишите это в ТЗ изначально, чтобы не касаться этого вопроса во время согласования.
Если у вас есть готовая контент- или коммуникационная стратегия, очень желательно приложить ее к ТЗ в качестве дополнения. Бренд-бук поможет разработать стилистически правильный визуальный контент, которые не будет противоречить общей стилистике и позиционированию бренда. Если же ни стратегий, ни бренд-бука у вас пока нет, все пункты ТЗ обязательны к максимально подробному заполнению.
Рекомендации, которые вы прочли, носят более широкий характер, нежели простое ТЗ на одну статью. Поэтому шаблон выглядит скорее как подготовка редактора к постановке задач на большое количество материалов . Мы рекомендуем вначале заполнить общие таблицы (что вы знаете о продукте и целевой аудитории, какие форматы нужно использовать для каждой группы, на какие болевые точки надавить). А потом – сделать копию заполненного ТЗ и уже в нем заполнять конкретные данные по отдельной статье. Так вы не упустите важные моменты и дадите автору общую картину.
Для того, чтобы найти общие точки соприкосновения в работе между смм-менеджером и заказчиком, чтобы по максимуму разработать стратегию с учетом потребностей и пожеланий последнего и сделать конечный результат работы, используют бриф.
Бриф (brief) является не чем иным, как основой для ТЗ (техническое задание), краткой письменной инструкцией, в которой записаны основные параметры проекта. Это отправная точка для оптимального и эффективного результата. Бриф визуально напоминает анкету, в которой обозначены полные сведения о заказчике (призванные найти общий язык с ним) и закрепленные печатью и подписью. Можно обойтись и без брифа, но, если бизнес серьезный, лучше изначально расставить все точки. Естественно, заполняя бриф, заказчик открывает некую скрытую информацию (то бишь, коммерческую тайну), но здесь можно подстраховаться, заключив договор о неразглашении. Насколько глубоким должен быть бриф зависит от объема предстоящих работ. Если заказчик предполагает прорекламировать одно изделие, зачем ему подробно излагать информацию о своем бизнесе для создания небольшого ролика? Но и в этом случае минимум знаний о товаре необходим. Если проект предстоит полномасштабный, то нужно быть готовым к тому, что глубина брифа будет порядочная.
Стандартного брифа не существует, но и уже имеющиеся мало чем разнятся друг от друга. Грамотно составленный бриф базируется на трех китах. Это товар, рынок и целевая аудитория. Проще говоря, нужно знать: на кого рассчитана услуга или продукция, каким образом можно заинтересовать клиента, когда стоит начинать и, конечно же, стоимость работ. В итоге SMM-менеджер составляет список вопросов, которые предстоит обсудить с заказчиком, позже в случае необходимости вносятся изменения с учетом предъявленных заказчиком требований. Именно взаимоотношение менеджера и заказчика, правильная организация совместного заполнения брифа влияют на окончательный результат. Заполнение брифа требует определенных знаний и даже квалификации. Одно дело дать сведения о компании, товаре, уровне продаж и совсем другое дело - вопрос о мотивации. Большая часть маркетологов начинают с продумывания действий, вместо обозначения задач и цели.
Менеджер должен составить ряд вопросов, которые предполагается задать заказчику (понадобится ли логотип, сколько нужно контента, кто будет заниматься наполнением и т.п.). Закрытые вопросы (ответы на которые однозначны) неприемлемы, клиент должен свободно выражать свои мысли. Важно помнить, что грамотно составленный бриф - это почти половина сделанной работы. Если вопрос о целевой аудитории, то стоит указать не только регион, но и общественный класс, образ жизни, пол, возраст, уровень доходов. Не лишним будет оставить место для заметок, комментариев. Неплохо, если Вы попросите предоставить примеры подобных проектов, которые заинтересовали заказчика, это поможет изначально представить и оценить будущую разработку.
Например, продвижение группы в . Это и проработка запоминающегося неординарного стиля (визуальное оформление, дизайн страниц), качественное наполнение страниц (контент). Здесь нужно помнить, что группа - это место, где люди общаются, отсюда и важность популярности группы. И только потом - это место продаж, где строятся доверительные отношения с будущими клиентами. Если рекламируются аксессуары, то можно предложить рекомендации по выбору, сочетанию и пр. Все новости, какие Вы опубликуете, будут отображаться в ленте новостей у всех подписчиков. Главное знать, что от Вас требует потребитель, а для этого необходимо изначально правильно составить бриф (обсуждения, комментарии, скидки и акции тоже сюда входят).
Составляя бриф, нужно уделять особенное внимание деталям, и тогда результат будет действительно эффективным. Что касается стоимости работ, то здесь важно помнить, что правильная оценка складывается из грамотного описания задач, согласование нюансов и пожеланий. А это полное взаимодействие между смм-менеджером и заказчиком.