Насколько важен фирменный шрифт для создания общекорпоративного стиля? Ответ на этот вопрос прост: фирменный стиль предполагает разработку и применение фирменных шрифтов, которые будут вызывать ассоциации с конкретным продуктом или компанией.
Хорошим примером применения шрифтов может выступать печатная пресса – хорошим тоном в Европе и США считается наличие собственных характерных шрифтов, позволяющих с первого взгляда выделить издание среди прочих. На просторах СНГ удачных примеров использования шрифтов как элемента корпоративного стиля не так много, но они есть. В частности, использование нестандартных шрифтов как элементов фирменного стиля практикуют некоторые государственные банки и корпорации, работающие на международном уровне.
Фирменный шрифт – базовые признаки
К фирменным шрифтам обычно предъявляются определённые требования:
Помимо этого, при создании или подборе фирменных шрифтов стоит учитывать и такие тонкости как:
– Трудности перевода.
Компании, работающие на международных рынках, чаще всего выбирают в качестве элементов фирменного стиля классические шрифты, использующиеся не одно десятилетие, предпочитая вносить индивидуальность за счёт корпоративной цветовой гаммы или иных приёмов. Почему так происходит? Да потому, что большинство оригинальных современных шрифтов не имеет легального кириллического или даже просто многоязычного дополнения. И адаптировать их для работы с не латинским алфавитом – задача не из лёгких. Так стоит ли рисковать и создавать трудности перевода, если можно воспользоваться проверенными временем вариантами?
– На заказ или готовый?
Использование шрифтов, разработанных специально для конкретного заказчика – идеальный вариант для тех, кто ценит своё время и планирует вести продуманную брендинговую политику. В странах Европы и США шрифты давно уже стали одним из орудий борьбы за внимание потребительской аудитории. И всё же выбирая между оригинальностью и функциональностью шрифта, стоит отдать предпочтение удобству и возможности широкого применения.
Есть миллион вещей, которые следует учитывать при создании идеального лендинга: подобрать изображения, цветовую гамму, написать цепляющий заголовок. Но есть одна вещь, которую часто недооценивают — это шрифт. Не стоит делать эту же ошибку. Правильный выбор шрифта может оказать существенное влияние на окончательный внешний вид вашей страницы. Прочитав эту статью, вы узнаете о том, что стоит учитывать при выборе шрифта для своего лендинга.
У вас может возникнуть соблазн поэкспериментировать с новыми шрифтами при создании лендинга. Но не стоит делать этого. Каждый раз, когда пользователь заходит на вашу страницу или, например, видит вашу рекламу, у него складывается общее представление о вашем бренде. Если все это будет оформлено в разных стилях, с использованием разной цветовой гаммы и шрифтов, то у вашего потенциального клиента возникнет ощущение несогласованности и разрозненности. Вот почему так важно быть последовательным, когда дело касается стиля, цвета и, конечно же, шрифтов.
В гайдлайнах обычно указывается вся иерархия шрифтов, которые используются при создании фирменного стиля бренда. Эти правила можно сразу же интегрировать в свой дизайн. Если другой бренд использует какой-либо неизвестный вам шрифт, можно воспользоваться инструментом «WhatTheFont» на сайте Myfonts.com. Это поможет вам его идентифицировать.
Но если у вашего бренда дизайнерский шрифт, то дизайнеру придется постараться найти похожий, чтобы затем использовать его при создании лендинга. В разных браузерах шрифты могут казаться менее четкими, поэтому создатели сайтов используют шрифты Google, чтобы максимально приблизиться к фирменному стилю компании.
Кстати, отныне вам больше не нужно открывать сервис Google Fonts для получения сторонних шрифтов на ваши посадочные страницы, ведь теперь шрифты подключаются прямо из . Мы добавили все шрифты из коллекции Google Fonts в наглядную галерею, и все, что нужно сделать — это выбрать подходящий шрифт, нажать на кнопку подключения и использовать его для новых или уже размещенных на лендинге текстов:
Ниже вы найдете два ключевых момента, которые стоит учитывать, выбирая шрифт для своего лендинга.
Шрифт на лендинге должен отражать индивидуальные особенности ваших покупателей. У вас традиционный бизнес, ориентированный на более консервативную аудиторию, или, может быть, наоборот, минималистичный и современный, рассчитанный на молодежь?
Как только вы ответите на вопрос об аудитории, у вас будет понимание стиля. Основываясь на этой информации, вы сможете правильно подобрать шрифт для своего лендинга.
Скажем, вы — владелец винтажного магазина одежды с приятной и современной атмосферой. Вы можете выбрать традиционный шрифт для заголовков и классический шрифт без засечек для основного текста. К примеру, для заголовков можно взять шрифт вроде Arvo, а для основного текста — Open Sans, известный своей читабельностью. Это придаст всему сайту сбалансированный внешний вид. Кроме того, он будет выглядеть вневременно, что будет отлично сочетаться с вашей компанией в стиле ретро:
Или, скажем, у вас юридическая фирма или бренд элитной косметики, и вы хотите, чтобы внешний вид сайта подчеркивал ваш профессионализм и вызывал доверие потенциальных клиентов. Тогда лучше будет использовать классический и одновременно элегантный шрифт вроде Frank Ruhl Libre или Playfair Display. В глазах потенциальных клиентов это лишний раз подчеркнет вашу надежность и первоклассный уровень сервиса.
Независимо от того, какой шрифт вы в итоге выбрали, убедитесь в том, что он является веб-безопасным. О том, какие шрифты относятся к «безопасным», вы узнаете, прочитав информацию ниже.
Использование веб-безопасного шрифта означает, что пользователям не нужно устанавливать какой-либо дополнительный шрифт на компьютер, чтобы текст правильно отображался в их браузере. 10 лет назад было всего 13 семейств шрифтов, которые дизайнеры могли использовать при создании сайтов. В настоящее время золотым стандартом для любого дизайнера является Google Fonts. Эти шрифты корректно отображаются в любых браузерах.
Однако некоторые бренды используют дизайнерские шрифты . В этом случае необходимо прибегать к помощи специальных инструментов преобразования в веб-безопасный шрифт. Но иногда даже это не является гарантией того, что ваш текст будет хорошо выглядеть на экране. Вот почему дизайнеры часто сталкиваются с проблемой поиска похожих веб-безопасных шрифтов, которые являются бесплатными и корректно отображаются во всех браузерах.
Когда вы ищете идеальный веб-безопасный шрифт, лучше всего посмотреть в библиотеке Google Fonts. В большинстве случаев вы найдете там подходящий вариант. Там содержится более 800 бесплатных лицензионных шрифтов. Если вы используете один из них, то можете быть абсолютно уверены в том, что пользователи из любой страны увидят ваш текст правильно в любом браузере.
Когда вы создаете лендинг, вы скорее всего хотите использовать больше, чем один шрифт. Однако существуют некоторые правила их комбинирования.
Во-первых, никогда не используйте больше трех шрифтов в рамках одной посадочной страницы. Во-вторых, убедитесь в том, что они дополняют друг друга. И третье правило, которого стоит придерживаться: определите иерархию выбранных шрифтов.
Вот, как это выглядит на практике:
1. Определитесь с основным шрифтом, который вы будете использовать для заголовков. Для этого можно обратиться к фирменному стилю вашего бренда.
2. Затем нужно выбрать дополнительный шрифт, который будет использоваться для основного текста. Он должен быть легко читаемым даже на небольших экранах. Таким, к примеру, является шрифт Noto Sans.
3. И, наконец, ваш третий шрифт должен привлекать внимание. Его можно использовать на кнопках целевого действия или выделять с его помощью некоторые части текста. Для этого прекрасно подойдет шрифт вроде Montserrat.
Только грамотная комбинация шрифтов может оказать существенное влияние на внешний вид вашего лендинга.
Посмотрите, как в примере выше дизайнер использовал уникальный шрифт, чтобы соответствовать тематике боевых искусств и приблизить посетителя сайта к японской культуре. Остальная часть текста написана лаконичным, хорошо читаемым шрифтом. Результат: сбалансированный дизайн , который привлекает внимание пользователя к нужным местам.
Выше можно увидеть еще два примера грамотного использования шрифтов. Первый лендинг принадлежит кэшбэк сервису. Там используется четкий, но слегка угловатый шрифт Open Sans. Благодаря этому сайт приобретает современный внешний вид. Второй пример — магазин чая и подарков. На его страницах используется более редкий шрифт Bebas Neue Regular, также без засечек, но за счет «вытянутости» по вертикали он выглядит более оригинально. В обоих этих примерах шрифт прекрасно сочетается с остальными элементами дизайна и прекрасно передает ценности бренда. В этом и заключается сила влияния шрифта.
Выбор шрифта для полностью зависит от цели, которой вы хотите достичь. Когда вы планируете фирменный стиль и дизайн, подумайте о том, какой вы хотите, чтобы вашу компанию увидели потенциальные клиенты. Шрифты — идеальный имиджевый инструмент. Хотите, чтобы ваша компания выглядела классической, серьезной или традиционной? Тогда вам стоит выбрать элегантный шрифт с засечками. Хотите выглядеть стильно и минималистично? Тогда вам подойдет шрифт без засечек. Вам нужно нечто среднее? Тогда стоит объединить несколько шрифтов. Проще говоря, тот шрифт, который вы выбираете много говорит людям о вашей компании, поэтому следует отнестись к этому с умом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: 99designs.com
Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании. фирменный покупатель логотип имидж
Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля -- найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.
Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний -- прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.
Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.
К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.
Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость.
Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.
Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.
Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией.
Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.
Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя -- это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.
Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы -- абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.
С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.
Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.
Фирменный шрифт (от нем. Schrift - письмо) - разработанный графический рисунок алфавитных, цифровых и других знаков, обычно соответствующий определенному стилю письма. Является важным элементом для создания фирменного стиля и «координации дизайна» в целом
Каллиграфия - искусство четкого и красивого письма, по словам Германа, Цапфа, это наиболее сокровенная, личная, спонтанная форма выражения. Подобно отпечатка пальцев или голосу, она уникальна для каждого человека.
Вначале был «римский маюскул» - латинский шрифт, состоящий их «больших» букв, высеченных на римских монументах. Техника работы на камне, создала и первые фирменные шрифты, основанные на характере отсечек:
Без отсечек - древний;
С прямоугольными отсечками -египетский;
С треугольными отсечками - Антиква Эльзевира;
Отсечки в виде тонкого горизонтального штриха - Антика Дидо.
В настоящее время в коммерческом мире более 15 тысяч шрифтов. Любой современный высококлассный фирменный шрифт - авторское произведение и дизайн такого шрифта - «высший пилотаж», он строго соответствует смысловой нагрузке общей системы корпоративной идентификации.
Краткая классификацию шрифтов:
1) по сферам применения - книжные, газетно-журнальные, декоративные, рекламные;
2) по гарнитуре (определенному характеру рисунка);
3) по насыщенности (жирный, полужирный, светлый);
4) по наклону (курсив, прямой);
5) по размеру (кеглю) - диамант, перл, миньон, боргес;
6) по характеру заполнения штрихов (контурные, выворотные, штрихованные);
7) по способу набора (электронный, ручной, машинописный, машиноотливной);
8) по особенностям национальных алфавитов (латиница, кириллица).
Великие художники занимались созданием рукописных фирменных шрифтов - Леонардо да Винчи, Альбрехт Дюрер, Ван Дейк.
Шрифт конструировали подобно архитектуре, соблюдая:
1) законы пропорции;
2) контрастности;
3) композиции;
4) отработки деталей, точному соответствию общему замыслу рукописного издания.
Капитальный, готический (монашеский), унциальный (римский), rustica (деревенский) - эти рукописные шрифты послужили основой для многих видов типографских шрифтов, но до 19 в., различий между шрифтами в газетах, книгах, других печатных материалах не было.
Настала эпоха промышленных революций, и флагман этих времен - Англия, стала застрельщиком в создании новых «простых», рубленых (гротескных) фирменных шрифтов, специально созданных для печати массовых рекламных материалов. Для таких материалов требовался текст, набранный шрифтами, которые:
Удобны для чтения, в том числе быстрого;
Легко тиражируются;
Обладают эмоциональным зарядом, в расчете на определенную целевую аудиторию;
Соответствуют специфике издания.
Сегодня, посмотрев на фирменный шрифт компании, можно определить ее статус и даже сферу деятельности:
Если на визитках или деловых письмах мы увидим шрифты из семейства «Garamond» или «Bascerville», то скорей всего это респектабельная фирма, с офисом, где будет настоящая лепнина и дорогая отделка;
Увидев же фирменный авангардный шрифт на приглашении или рекламном буклете, можно предположить, что нас ждет выставка современного искусства и офис в стиле хай-тек.
Обычно солидная компания имеет в своем арсенале несколько комплектов фирменных шрифтов:
Для официальных документов;
Печати технической документации и массового тиражирования;
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься, как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура».
Примеры фирменных шрифтов
Слово бланк происходит от французского blanc -- белый, в переносном значении -- пустой. Существуют самые разные бланки, например фирменный бланк для корреспонденции.
Бланки делового письма, приказа, факсимильного сообщения и т. д. должны быть пустыми, они существуют только для того, чтобы их заполняли.
Существует унифицированная система организационно-распорядительной документации (УСОРД).
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
2) средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.
3) элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
4) документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэйджики и др.
5) элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.
Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо подходить очень тщательно, основательно продумать технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.
Принимая во внимание деятельность фирмы ParaType, разговор пойдет преимущественно о шрифтах. Очень хочется думать, что читатели понимают, что шрифт появляется не «с дискетки». Его делают художники, поэтому как и любое произведение искусства, будь то графический дизайн или фотография, шрифт является авторским произведением.
Начнем с простых примеров того, как различные фирмы подходят к решению вопросов поддержания единого фирменного стиля и ситуаций, в которые в связи с этим попадают отечественные фирмы и представительства иностранных компаний в России.
Первым хотелось бы упомянуть Сбербанк Российской Федерации, который использует хорошо узнаваемый всеми нашими гражданами шрифт ITC Benguiat (назван по фамилии автора). Слова «Сберегательный банк» на всех бланках, буклетах, сберкассах на всевозможных языках написаны этим шрифтом. Долгое время Сбербанк использовал нелегальную русифицированную версию этого шрифта.
Под «нелегальной версией» в данном случае подразумевается следующее: с пиратского диска берется шрифт, содержащий символы латиницы. Некий «местный дизайнер» дорисовывает кириллические символы, не согласуя работу с владельцем оригинала. Полученный таким образом шрифт получает широкое распространение на тех же пиратских дисках. И вот некое рекламное агентство или дизайн-бюро разрабатывает фирменный стиль, не обращая внимание на происхождение шрифта. Шрифт становится фирменным и используется в логотипе. Тем самым наносится серьезный урон репутации клиента, так как хоть и существует техническая возможность тиражировать шрифты, представленные в компьютерных форматах, это не отменяет необходимость соблюдения Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах».
Сбербанк, спустя какое-то время, счел необходимым проверить все элементы фирменного стиля на соблюдение авторских прав. Нужно было сделать следующее: первое - приобрести право использовать латинскую часть шрифта, второе - русифицировать в России латиницу, то есть, создать кириллицу. И третье - приобрести лицензии на установку шрифта на определенном количестве (более ста) компьютеров для работы во всех филиалах.
Второй пример. Американская фирма Compaq (один из лидеров компьютерного мира), имеющая свой фирменный стиль, обязала сотрудников российского офиса оформлять документацию на русском языке в соответствии с системой корпоративной идентификации. В эту систему входил шрифт Thesis (автор Лукас де Грот, довольно известный немецкий дизайнер). Фирма имела права на латиницу. Была создана кириллица и приобретена простая лицензия на использование кириллицы для издательской деятельности и выпуска техдокументации.
Третий пример. Концерн Фольксваген на билбордах и в печатной рекламе автомобиля VW (не Аudi) использовала шрифт Futuris Demi. В западных же изданиях используются шрифты VAG Rounded (фирменный шрифт Фольксвагена) и Futura. Можно сравнить журналы для западного читателя и российского: тексты в них набраны разными шрифтами.
Не найдя похожего на VAG Rounded кириллического шрифта, компания просто исключила его из рекламы, а вместо Futura использовала ближайший аналог - шрифт Futuris. Оба действия вызывают удивление, так как в масштабах рекламной кампании автомобильной фирмы изготовить любой фирменный шрифт на заказ - вполне реальная задача. Что же касается шрифта Futura, то существуют официальные кириллические версии этой гарнитуры фирмы «ParaType».
Первый случай, пожалуй, наиболее общий и наиболее серьезный. Речь идет о большой организации с развитой системой филиалов, с достаточно жесткими требованиями к системе корпоративной идентификации. Для банка фирменный стиль играет особую роль. Надпись «Сбербанк Российской Федерации» должна быть едина для всех документов и для всех филиалов, как в России, так и за рубежом.
Второй случай с переводом фирменной документации на другие языки - более частный, но не менее интересный. Обратите внимание на то, что в паспортах бытовой техники, выпущенной 3-5 лет назад, уже переведенных на русский язык (это может быть 10 языков), все блоки набраны разными шрифтами: латиница одним, кириллица другим, иная группа языков - третьим. Если же вы возьмете современную техническую документацию солидной фирмы, то все чаще и чаще весь документ оформлен в едином формате, набран единым шрифтом на всех языках и имеет некий унифицированный вид. Для системы корпоративной идентификации это, безусловно, имеет значение.
Третий случай интересен как пример международной рекламной кампании, проводимой сетевыми агентствами. Он аналогичен первому и второму, является массовым, но «работает» в период проведения конкретной рекламной кампании. Если рекламная кампания имеет интернациональный характер, очень важно для сохранения визуального ряда использовать в разных странах, для разных языков, один и тот же набор шрифтов. В компании «Мерседес» данное требование выполняется повсеместно. Вся реклама сверстана c использованием одного шрифта, и в телефонных справочниках, и в журналах. Можно привести примеры использования фирменного шрифта транснациональными табачными компаниями или фирмами, торгующими продуктами питания. Однако, в подавляющем большинстве случаев, на территории бывшего СССР фирменный стиль в рекламных кампаниях не соблюдается. Макеты рекламы сохраняют слоган, логотип и видеоряд, но, к сожалению, шрифт подбирают по критерию «похож - не похож», что говорит о недостаточной профессиональной подготовке сотрудников рекламных агентств. Подобные решения должны принимать профессионалы, так как каждый шрифт соответствует вполне определенному стилю и направлению в графическом дизайне, и даже «маленькая» ошибка может полностью разрушить первоначальную идею оригинального дизайна. «Специалистам», которые считают, что все шрифты одинаковы, напомню, что для европейца все китайцы имеют одинаковое выражение лиц и абсолютно похожи друг на друга.
Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. И шрифт является одной из составляющих, наравне с сеткой, фирменным цветом, логотипом.
Какие трудности нас здесь ждут? Начнем с чисто технологических. Международные рекламные кампании, как правило, приходят к нам с Запада. На Западе коммерческих шрифтов (по каталогам) более 15 тысяч. Причем, западные фирмы, наверное, не зря тратят такие большие деньги на рекламу и консультантов. Очень часто они используют модные шрифты, которые появились 2-3 года назад, и существуют, как правило, только в латинице. Это большая проблема для нашего рынка. Не только потому, что необходимо подбирать кириллицу. В российских регионах такая реклама идет на национальных языках, и очень часто проблема белорусского, украинского, татарского, казахского языков - это проблема московского рекламного агентства. И надо обращать на это внимание. Если не получается сделать «как в латинице», надо постараться подобрать близкий шрифт. Здесь очень важно обратиться к специалисту, профессионалу.
К примеру, шрифт, используемый в рекламной кампании «Ингосстраха», существует для украинского и большинства других языков. Но при проведении рекламной кампании по России в целом, местные рекламисты в Башкирии и Татарстане вряд ли обратят внимание на то, что шрифт именно Futuris, а не Helvetica, Pragmatica или Arial. На это обязательно должен обратить внимание менеджер, составляя контракт. Подрядчику фирменный цвет, набор фотографий, текст, шрифт должны передаваться единым комплектом. Эти требования должны быть изложены соответствующим образом по всей цепочке договоров.
Здесь могут быть совершенно неожиданные и чисто утилитарные проблемы. Если шрифт заменен на похожий, может просто не сохраниться верстка при фотонаборе. При замене одного шрифта другим, текст просто «сползет» (если речь идет о десяти символах) или будет переверстан (если о нескольких предложениях). У другого шрифта другая ширина, другая высота символа. И возможно, что если и не будет утерян смысл, то некий замысел, задуманный дизайнером, вполне может быть нарушен.
Сегодня в рекламе товаров народного потребления, автомобилей, продуктов питания и т.д., как правило, стараются избегать характерных шрифтов, если они не являются частью товарного знака. Пример - тот же, достаточно нейтральный, Futura в рекламе Фольксвагена. Современный, конструктивистский, он был моден в начале 80-х и широко используется в настоящее время. Очень часто западная реклама (я обращаю внимание на то, что это один из критериев высочайшего профессионализма дизайнера) сделана так, что шрифт можно заменить другим без потери смысла и задумки дизайнера. Ну, будет не так красиво. Да, профессионалы заметят. Но это вполне допустимо. Дизайн шрифта может не нести смысловой нагрузки, если он не привязан к изображению временем, дизайном, стилем и т.д.
Здесь есть минусы. Говорят, интернациональные рекламы безлики, в них нет «изюминки». Но они очень профессиональны, их сложно испортить. Это удобно для рекламы автомобилей, магнитофонов, жвачки, напитков. Для системы корпоративной идентификации ситуация прямо противоположная - шрифт должен нести смысловую нагрузку. Речь идет, прежде всего, о годовых отчетах и иной документации банков, страховых компаний, других финансовых организаций.
Если вы ставите перед собой задачу добиться узнаваемости компании, создание некоего образа в документах: отчетах, бланках, визитных карточках, то самый важный принцип - соблюдение меры. В «серьезной» документации, если шрифт несет еще и содержательную функцию, как правило, используют шрифты, ассоциирующиеся с богатством, респектабельностью; например, классические шрифты типа Garamond или Baskerville. Это действительно солидные шрифты, перед которыми хочется снять шляпу. Они очень непросты в использовании и выдвигают дополнительные требования к дизайну в целом. Это требует от автора дизайн-проекта дополнительных знаний по истории и типографике. Но, может быть, эти шрифты правильнее использовать в альбомах по искусству?
В архитектуре количество золота, лепнины, резной фасад - признак определенной эпохи, стиля. И если уж вы построили екатерининский дворец, то и ходите в парике и парче. А если приехали на современном спортивном автомобиле и у вас особняк из финских материалов, то и шрифт лучше взять не екатерининской эпохи, а современный, чуть агрессивный, что не мешает ему быть модным и респектабельным. Большинство ошибок современного полиграфического дизайна как раз связано с полным несоответствием выбранного шрифта характеру и содержанию издания.
Трудно соблюсти всю линию фирменного стиля, включая интерьер помещений и униформу сотрудников. Необходимо выдерживать в стиле все элементы, включая и цветовую гамму. Еще один архитектурный пример - С.-Петербург. Желтые здания имеют дизайн своего времени. Зеленоватые - своего. Их не перекрасишь. Если вы построили особняк и покрасили его в голубой цвет - делайте лепнину. А если стиль вашего особняка более конструктивистский, или вы хотите Смольный, - покрасьте особняк в желтый цвет.
Наверное, не нужно подстраивать весь фирменный стиль под здание, в котором работаешь, но иметь в виду простейшие правила необходимо. Ведь очень странно смотрится шрифт стиля модерн (первой половины 20 века) на екатерининском особняке. Если речь идет о вывеске «Трактир» или «Пивная», то с этим еще можно смириться, но если о наименовании банка либо представительства некоей западной компании, - то это вызывает улыбку. К тому же часто в рекламе используется вид главного офиса компании. И стиль рекламы, в этом случае, должен соответствовать парадному подъезду. Вывеска - архитектуре подъезда.
Не нужно быть профессором графики или преподавать оформление книги, чтобы понимать: шрифт, если он используется в наружной рекламе - это такая же часть среды, как и архитектура. Если же он используется на бумаге, то это такой же равноправный элемент, как все остальное, что помещено на этой же странице. Если об этом помнить и стараться привести все компоненты в соответствие, то сам собой выстроиться стиль. Если он не выстраивается или что-то не получается, значит, надо что-то изменить. Как правило, шрифт поменять легче, чем все остальное. Если уже существует фотография президента в рыцарских доспехах, то ничего с ней поделать нельзя (как в прямом, так и в переносном смысле). Или если миллионы уже затрачены на реконструкцию подъезда в первозданном виде. Шрифт является, как правило, менее критичной частью.
Не надо бояться современных шрифтов, современного дизайна. Только важно соблюсти в фирменном стиле некую преемственность и сбалансированность звучания. Я видел хорошие фирменные стили, построенные на швейцарской типографике: Гельветика и т.п. - все очень строго. Это не очень модно, не очень современно. Сейчас так не делают. Но если это было сделано в свое время продуманно, то здесь есть и преимущества: фирменный стиль показывает, когда он был создан и как долго существует. Он служит дополнительным фактором в выполнении поставленной задачи - отразить, например, незыблемость и надежность банка.
Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями: один - для официальных документов, нормированный, гостированный. Другой может быть массово тиражируем, им можно печатать техническую документацию. Третий может представлять собой комплект для текущей рекламной кампании. Шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися. Они должны соответствовать поставленной задаче.
На западе фирменные шрифты имеют не только солидные компании, но и государственные департаменты. Заказные шрифты есть у газет, которые стараются идентифицировать себя в общем поле. Для коммерции очень важно, когда в огромном развале газет можно сразу отличить то или иное издание по заголовку, по набору, не будучи специалистом. К использованию уникального заказного шрифта, как элемента фирменного стиля, мы только приходим. Пример тому - Сбербанк. Многие просят изменить в шрифте несколько букв, чтобы стиль стал фирменным, и его можно было идентифицировать.
Есть хорошие примеры того, как надо работать со шрифтами. «Коммерсант Дейли» несколько раз менял шрифт. Поиск был достаточно длительным. Подзаголовки сейчас набираются фирменным шрифтом Free Set - аналогом шрифта Frutiger «живого классика» типографики Андриана Фрутигера. Это современный открытый гротеск, очень хорошая альтернатива Гельветики. Хотя есть уже новые гротески, он останется современным еще лет десять-двадцать. В качестве заголовочного шрифта используется Swift (антиква с тяжелыми рублеными засечками, автор Унгер). Нигде больше как в «Коммерсант Дейли» он не используется. Сейчас делается новая версия Swift, которая будет массово тиражироваться и продаваться всем желающим.
Еще один, на этот раз вопиющий пример. Замечательная, своевременная акция «Знак рубля». Молодцы! Сто баллов! Конкурс проводили профессиональные журналисты, дизайнеры. Но почему в отборочной комиссии не было ни одного шрифтовика? Из Академии печати, из Союза дизайнеров, откуда угодно. Из-за границы, наконец. В числе выбранных знаков есть буква «Ъ» из гарнитуры Лазурского. Поскольку знак рубля - шрифтовой знак (как доллар, как иена, фунт), получается, что твердый знак гарнитуры Лазурского нужно добавить во все имеющие хождение шрифты. Понятно, что знак рубля будет использоваться вместе с цифрами. Он будет рисоваться для гротеска, антиквы, декоративного шрифта и должен соотноситься со знаком иены, доллара, форинта, флорина, и др. Только один из вышедших в финал знаков сделан с учетом всего вышеизложенного, профессионально, дизайнером-шрифтовиком. Остальных «врачи не лечили».
Хороших справочников на русском языке практически нет, зато есть десятки на английском. Можно и нужно с ними знакомиться. Но в то же время компетентные грамотные люди, профессионально занимающиеся рекламой, не пытаются самостоятельно выводить пленки. Они идут в фотонаборный центр и консультируются, какой должна быть верстка, чтобы она была технологична и хорошо выводилась на фотонаборе. Они консультируются с представителями типографий, какой должен быть цвет, чтобы он хорошо напечатался и на мелованной бумаге, и на простой офсетной. То же самое со шрифтом. Не надо бояться проконсультироваться. Есть очень хорошие дизайнеры, которые в этом разбираются. Есть просто художники-шрифтовики. Есть преподаватели в полиграфическом институте. Этих людей немало. Их несложно найти. Любой профессиональный дизайнер-полиграфист скажет вам, что дизайн шрифта - это «высший пилотаж».
Можно сколь угодно долго рассказывать о правилах построения кириллицы, это целый мир. Но лучше, если вам поможет человек, который этим занимается профессионально. Если вам не понравился один консультант, идите к другому, это легче, чем с врачом. Но если и второй, и третий говорят одно и то же, нужно задать себе вопрос: а прав ли я?
Алексей Шевцов, директор по маркетингу фирмы ParaType
